Verdadero o falso: ¿Los departamentos de marketing modernos se centran preferentemente en actividades de generación de demanda?

Bien, la respuesta es un poco más compleja que verdadero o falso. Pero si tuviéramos que elegir, diríamos que es falso.

Aunque esto puede sorprender a las hordas de seguidores de la generación de demanda que usan la automatización de marketing, la verdad es que el 87 % de las empresas pasa más tiempo en otras funciones de marketing que en la generación de demanda.

Es más, las empresas de alto desempeño (aquellas que cumplieron o superaron las expectativas de ingresos en el último año fiscal) pasan menos tiempo en la generación de demanda que las empresas de bajo rendimiento.

La sed de leads permanece, pero el papel del marketing ha sido siempre más amplio y se ha vuelto más amplio aún. Los profesionales del marketing ya no se centran estrechamente en la adquisición de nuevos clientes; ahora están gastando tiempo y recursos en la nutrición de sus clientes para que tengan éxito y las relaciones con esos clientes sean de largo plazo.

El marketing es fácil de complicarse en exceso. A un alto nivel, esto puede simplemente dividirse en tres niveles de enfoque principales: marketing de marcas, generación de demanda y marketing de clientes (usted puede nombrarlos de forma diferente, pero básicamente estos son los tres segmentos de marketing principales). La forma como las empresas aplican esto varía mucho.

Marketing de marca

Atraer - Ciclo Completo del Cliente

La etapa de atraer del ciclo de vida, en la cual a usted le interesa los nuevos compradores, depende especialmente del marketing y del conocimiento de la marca. Las tareas y responsabilidades del marketing de marca pueden incluir las relaciones con el público, con la prensa, analistas, accionistas y personas de influencia; comunicación corporativa; redes sociales; publicidad; eventos y patrocinios; y marketing de contenidos.

Generación de demanda

Aquí sus recursos se utilizan en las etapas temprana, media y tardía del ciclo de vida del cliente, asegurándose de que el cliente sea atendido y obtenga las respuestas que está buscando, y de que las ventas tengan lo que ellos necesitan para que la entrega sea tranquila y el cierre del negocio de calidad. Las tareas y responsabilidades de demanda pueden incluir actividad es de marketing como la generación y nutrición de leads, puntuación delos leads, alineación de ventas, capacitación ventas y marketing de campo. 

Vender - Ciclo Completo del Cliente

Marketing de clientes

Aquí usted crea y estrecha la relación después de que el lead se ha convertido en un cliente. Las estrategias y tácticas en esta etapa pueden incluir la incorporación, capacitación, satisfacción del cliente, programas de retención y lealtad, ventas upsell y cross-sell, la construcción y promoción comunitaria, todo ello dirigido a aumentar el valor del tiempo de vida del cliente.

Un director de marketing debe enfocar sus esfuerzos en todas las tres funciones del departamento de marketing: conciencia, adquisición y retención. Para la mayor parte, la automatización de marketing se ha utilizado para ayudar solo a uno de estos tres segmentos: la generación de demanda. Pero eso está cambiando.

Sorprender - Ciclo Completo del Cliente

La automatización de marketing ha evolucionado un poco para satisfacer mejor las necesidades del departamento de marketing holístico y ahora se puede utilizar en todo el Ciclo de Vida del Cliente o Jornada del Cliente desde la creación y atracción de la marca hasta la retención y expansión de clientes. Pero el cambio real está en cómo las personas están empezando a aplicar los mismos procesos que han sido utilizados para la generación de demanda en el resto de las etapas.

¿No nos cree? Aquí hay siete nuevas maneras de utilizar su sistema de automatización de marketing para construir su marca, impulsar la demanda y ampliar las relaciones con los clientes.

1. Relaciones con personas de influencia + atribuciones del comunicado de prensa

Aunque la automatización de marketing no ha sido tradicionalmente pensada como una tecnología para ayudar a las actividades de R.R.P.P., ¡usted puede realmente aplicar mucho de las mismas tácticas de estilo de la demanda a las actividades de creación de la marca!

Anote la puntuación de la prensa, analistas y blogueros en las páginas web que visitan (u otras actividades) para que pueda ver quiénes son las personas de influencia más comprometidas e interesadas. Esté al tanto de las páginas que ellos visitan en su sitio web, lo que les interesa, y los mensajes de email (notas, comunicados de prensa, eventos) que les atraen. Por ejemplo, podría asumir que un reportero se interesa en su nuevo widget, pero puede ser que tenga algo más en mente, como la trayectoria de crecimiento fantástica que ha tenido usted. Usted sabrá si ve cuáles son las páginas que ellos han visitado. Utilice esta inteligencia para priorizar a quien hacer el discurso y qué camino seguirá su conversación.

También puede crear direcciones URL rastreables para los comunicados de prensa y relacionar las actividades de R.R.P.P. con el proceso de generación de ingresos de los leads. Las ventas provienen de las notas de prensa. Observe la atribución y cómo las notas de prensa contribuyen a las ventas.

2. Reclutamiento de los mejores talentos

Todos sabemos que atraer (y mantener) a los mejores talentos es crucial para desarrollar un gran negocio. Utilice la automatización de marketing para establecer y nutrir relaciones con posibles empleados. Rastree el compromiso de ellos con el contenido para tener una idea de lo que les interesa a ellos y concéntrese en los prospectos que usted piensa que pueden ser una buena opción para determinadas posiciones.

3. Gestión de la identidad de la marca

Su marca debe ser consistente en todos los equipos y todos los canales, y es del departamento de marketing esa responsabilidad. Para simplificar y controlar las cosas, utilice la automatización de marketing para ayudar a su equipo de marketing corporativo a controlar todos los elementos visuales incluyendo:

  • Aspecto y percepción de la marca
  • Plantillas
  • Uso del logotipo
  • Mensajería corporativa
  • Encabezados/pies de página

Al crear plantillas aprobadas, usted está permitiendo que otros departamentos dentro de su organización permanezcan dentro de las directrices de su marca con éxito. Una vez que haya creado las plantillas, distribúyalas en toda la empresa utilizando su biblioteca de medios.

4. Gestión de eventos

Aproveche al máximo sus eventos. Sepa a quién invitar y gestionar todas las comunicaciones antes y después, con más precisión y menos esfuerzo. Cree un flujo de trabajo automatizado (guarde la fecha, invitación oficial, las plazas son limitadas, respondedor de registro y recordatorios) para facilitar. A seguir, vuelva a usar y perfeccionar el flujo de trabajo para el próximo evento.

5. Incorporación de nuevos clientes

¿Cómo está funcionando su proceso de incorporación? Siga los siguientes pasos para asegurarse de que sus nuevos clientes están teniendo la mejor experiencia posible. Optimice la eficacia de su proceso de incorporación automatizándolo con los programas de incorporación programados a 30, 60 y 90 días.

La incorporación programada con éxito ayuda a que sus clientes sientan que han entrado en una asociación en vez de sentirse abandonados después de la contratación.  Las programaciones de incorporación sólidas deben entregar una mezcla de:

  • Tutoriales
  • Características del producto
  • Contenido educativo
  • Recursos de ayuda
Automatizar - Se volvió cliente

Aquí, su objetivo debe ser ayudar a su cliente a dominar rápidamente su producto o servicio y a tener éxito según sus propias condiciones.

6. Retención + expansión del uso por parte del cliente

Ayude a sus clientes a ampliar el uso de su producto mediante boletines y anuncios de nuevas funciones para mantenerlos en el circuito y hacerles saber que su satisfacción le importa. Si se interrumpe la comunicación de comercialización después de la incorporación, usted está perdiendo una gran oportunidad de asegurarse de que sus clientes estarán felices y cada vez más exitosos. Mida el consumo del producto y dispare la comunicación con base en el uso del recurso o no para asegurarse de que sus clientes están obteniendo el máximo provecho de sus compras.

Si su cliente no se entera de usted hasta que de repente sea el momento de renovar el contrato, esa es una señal (para ellos) de que usted realmente no se preocupa por ellos, a no ser como una fuente de ingresos.  Usted nunca debe adoptar esa posición si usted solamente sigue comunicándose (del mismo modo que lo hizo cuando ellos eran leads y los estaba nutriendo).

7. Ventas upsell/cross-sell

Aproveche la automatización de marketing, la gestión de la relación con los clientes (CRM) y los datos del sistema ERP para entender cuando un comprador está listo para una venta adicional (upsell). Observe las páginas visitadas, las hojas de datos descargadas, la información sobre la renovación de contrato y el historial de pago, y relaciónelos con los datos de participación para entender cuándo se llega a una venta upsell o cross-sell. Alerte al equipo de Éxito del Cliente cuando una de sus cuentas está indicando que ellos podrían estar listos a ampliar (o renovar) sus compras.

Aunque la generación de demanda ha sido la niña de los ojos del marketing, y el principal caso de uso para la automatización del marketing durante más de una década, estamos emocionados por la expansión de las capacidades y el uso de la tecnología.

Automatizar  - Ciclo Completo del Cliente

La generación de demanda todavía es un componente crítico para el crecimiento, sin embargo, los futuros CMO están replanteando su enfoque de marketing. Esto incluye mirar holísticamente la relación de automatización del marketing con la experiencia del cliente y su papel en la toma de conciencia de la marca, la generación de demanda y la retención y lealtad de los clientes.

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Este artículo fue escrito por McKenzie Ingram de Business2Community y fue autorizada legalmente a través de la red de editores NewsCred. Babel-Team.

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